¿Cuántas veces hemos escuchado hablar acerca de la creación de valor? “Lo importante es el valor agregado”. «Enfoquémonos en dar más valor a nuestro producto”, «cómo dar valor agregado a sus productos y servicios», etc. Por estos días donde la actividad económica impulsa el desarrollo pareciera ser que la clave está en la creación de valor.

¡Concepto abstracto si los hay! El creador de la Teoría de los Stakeholders R. Edward Freeman dice que el motor del capitalismo es la creación de valor. Esta aseveración asume que es una consecuencia positiva y deseada. Todo negocio crea (y a veces destruye) valor para los accionistas, así como para los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades (todos estos son los stakeholders). En principio, es posible reconciliar las empresas con la sociedad.

Pero, ¿qué significa de manera concreta? Pienso que todo el mundo entiende, al menos intuitivamente, de qué se trata. Consideremos este ejemplo tomado del profesor José Luis Cordeiro; si un barril de petróleo (159 litros) cuesta aproximadamente 100 dólares, y éste muñeco del personaje Hulk hecho enteramente de plástico (derivado de petróleo) cuesta 25 dólares, ¿cuántos Hulks puedo producir con un barril de petróleo? Si estimamos que de un barril podemos sacar al menos 1000 Hulks, a un precio de 25 dólares cada uno, nuestra ganancia es de 25.000 dólares, mucho más que los 100 dólares del barril de petróleo crudo.

Entonces, cabe hacer la pregunta: ¿dónde está el negocio?  La mayor oportunidad de negocio está siempre en el valor agregado, nunca en las materias primas. Debemos pasar, tal como dice Cordeiro, de la manufactura a la mentefactura, de las cosas a las ideas. Y hacia allí se dirige el mundo.

Habiendo dicho esto, me he preguntado entonces qué podemos entender por «valor» y qué cosas en común tienen los procesos de creación de éste.  Entonces, hago la pregunta nuevamente: ¿qué significa crear valor?. Tomando como punto de partida nuevamente la termodinámica, voy a decir lo siguiente: «Crear valor significa aumentar el orden de un sistema«. El orden es información que se ajusta a un propósito. Mientras mejor se ajuste esa información al propósito, más valor tendrá la propuesta.

Podemos pensar que Google crea valor porque mediante distintos tipos de algoritmos informáticos y sistemas ofrecen un producto que «ordena» los recursos (páginas web, imágenes, videos, etc) que antes se encontraban dispersos y de difícil acceso, bajo el propósito de «entender exactamente lo que quieres y ofrecerte exactamente lo que necesitas». Asimismo, por más orden que genere un producto o servicio, si no sirve a ningún propósito útil para alguien, entonces no crea valor. Según un estudio hecho por CB Insights, la falta de necesidad en el mercado para un producto es la principal causa de fracaso de los emprendimientos.

También se puede entender a la información como «neguentropía«, es decir, entropía negativa. La entropía es una medida termodinámica del desorden. Para entender un poco más este crucial concepto, copio un fragmento del libro de divulgación de Jacob Bronowski, El Ascenso del Hombre:

«Cuando la energía es degradada, dijo Boltzmann, se debe a que los átomos asumen un estado más desordenado. Y la entropía es un parámetro del desorden: ésa es la concepción profunda que se desprende de la nueva interpretación de Boltzmann. Por extraño que parezca, se puede crear una medida para el desorden; es la probabilidad de un estado particular, definido aquí como el número de formas en que se puede armar a partir de sus átomos.»

La segunda ley de la termodinámica postula que los procesos evolucionan de manera tal que siempre aumenta la entropía del Universo, porque el Universo es un sistema cerrado. En cambio, en un sistema abierto, la entropía puede disminuir a expensas de aumentar la entropía del exterior (del universo). Y para disminuir la entropía de un sistema abierto se requiere energía. Esto se aplica a todos los tipos y escalas de sistemas abiertos. Y hay muchas cosas que son sistemas abiertos: una persona, un negocio, una ciudad, el sistema económico, el planeta Tierra.

Crear valor es, por lo tanto, encontrar la manera de reducir la entropía del sistema, o aumentar el orden, o la información que este sistema posee y que se ajusta a un propósito. ¿por qué un humano tiene mayor «valor agregado» que una piedra?. Porque la configuración de un sistema biológico complejo como el nuestro y fruto de millones de años de evolución es altamente improbable (hay una o pocas configuraciones que producen la vida), es decir, contiene gran cantidad de información y orden ajustada al propósito de la supervivencia, cualquier pequeña alteración, por ejemplo en el ADN, puede producir distintos tipos de enfermedades mortales; mientras que una piedra posee una estructura repetitiva determinada más o menos homogénea, cuyo orden puede adquirir millones de variaciones y seguirá siendo la misma piedra (contiene menor cantidad de información al ser más predecible).

Algunos procesos también destruyen valor. Imaginemos una fábrica que produce un determinado producto. La misma tendrá insumos materiales para la fabricación del mismo, el cual es un fin deseado del proceso. Pero como la conservación de la masa se cumple en todos los procesos físicos y químicos (excepto los nucleares), junto al producto, que era el fin deseado, tendremos también productos no deseados de ese proceso, que pueden adoptar la forma de emisiones de gases de distintos tipos, material particulado, efluentes líquidos contaminantes y/o residuos materiales. La manera en que se controlen estos productos no deseados determina le eficacia de la gestión y el control ambiental de la organización.

Por ejemplo, la emisión de gases de procesos de combustión a la atmósfera puede producir desequilibrios en los ecosistemas, lo que se traduce en aumentar su entropía (el desorden). ¿Un caso concreto? La emisión de miles de toneladas de CO2 a la atmósfera ha producido un desequilibrio en la capacidad de retención de calor del planeta, aumentando el «efecto invernadero» y siendo causante del conocido Cambio Climático, el cual produce aumentos en la temperatura media global. ¡Y esto no es más que un aumento de entropía!

Para resumir: ¿Qué tienen que ver la entropía y los negocios?. Como dije antes, la creación de valor implica reducir la entropía de un sistema mediante el aumento del orden, que a su vez es información que se ajusta a un propósito. Con este esquema conceptual, podemos entender que todos los productos o servicios que crean valor están orientados a aumentar el orden de alguna manera. Veamos algunos ejemplos locales:

  • GoodPeople: ofrece productos para un nicho específico «cool». Como dice el cofundador Daniel Jejcic: «Vimos dos oportunidades, una en la venta online; otra, en la comunidad, desorganizada en Internet».
  • Incluyeme.com: como dice en su página, «fomentamos la incorporación de personas al mundo del trabajo, siendo un nexo entre ellos y las empresas que deseen incluir entre sus contrataciones a personas con discapacidad o que estén actualmente relegadas del mercado laboral por cuestiones ajenas al talento». Esto, nuevamente, es crear orden.
  • Aluar: es la principal empresa productora de aluminio primario en Argentina y una de las principales de Sudamérica.  El aluminio en forma metálica se extrae únicamente de la roca llamada bauxita. ¿Qué valor tiene esta simple roca? Muy poco en su estado natural. En cambio, si empleamos conocimiento y energía para poder extraer el aluminio de la misma, lo que estamos haciendo es separando. Y esa separación es un ordenamiento entre lo que nos sirve y lo que no. Por lo tanto, un proceso metalúrgico de este tipo crea valor al ordenar y separar los componentes de la roca. Luego del procesado de aluminio, se obtienen mayormente láminas y lingotes, los cuales no tienen mucha utilidad por sí mismos. Entonces, estos productos son vendidos para ser utilizados en otros procesos de agregado de valor que, en su mayoría, moldean el semielaborado para muy diversos fines específicos. El moldeado no es más que ordenar, darle una forma (información), para un uso particular, como podría ser una lata de Coca-Cola o el chasis de un vehículo.
  • Sobre los productos físicos de alta calidad: Los productos de alta calidad poseen mayor valor intrínseco (no necesariamente económico) ya sea porque su proceso de elaboración y/o sus componentes requirieron un mayor nivel de refinamiento, se articulan de mejor forma y tienen mejores prestaciones. Poseen mayor calidad de trabajo empleado en su producción, generando al final de la cadena un producto con mucha información incorporada (altamente ordenado).
  • ¿Qué valor agregado tiene una heladera? Ésta reduce la velocidad de descomposición de los alimentos, manteniéndolos íntegros por tiempos prolongados, evitando de esta manera el desorden molecular propio de la descomposición.
  • ¿Un diario? Sintetiza y ordena información relevante para un público de interés.
  • ¿El rol de un buen gerente? Ordenar y conducir los recursos disponibles (personas, presupuesto, tiempo) en pos de un determinado objetivo.

Por otro lado, los emprendimientos tecnológicos, al poder llegar a ser fácilmente masivos, pueden crear gran cantidad de valor porque pueden generar un gran proceso de orden en simultáneo y a un costo económico muy bajo, lo que les da fácilmente escalabilidad. Es por esto que las inversiones en los primeros estadios de una empresa tecnológicas pueden producir finalmente increíbles rendimientos económicos, comparativamente con cualquier otra inversión tradicional. Una de las empresas más exitosas en este rubro, Sequoia Capital, ha invertido en Cisco Systems, Oracle, Apple, YouTube,Yahoo, Google y la más resonante del último tiempo, Whatsapp, de dónde ha obtenido un retorno de 50 veces la inversión inicial en aproximadamente un año.

Para finalizar, quisiera recalcar que la creación de valor no significa necesariamente éxito económico. Hemos visto que la generación de orden está en todos los procesos de creación de valor de alguna u otra manera, y es lo que yo llamo «la base física» porque se apela a la termodinámica para explicar este proceso. Si miramos un poquito a nuestro alrededor, ¿cuántas cosas hay «desordenadas» que podríamos ordenar para mejorar nuestra calidad de vida?

Artículo escrito en base a ideas de Ray Kurzweil, Robert Ayres, Edward R. Freeman e Ilya Prigogine

Obra de portada: «Camión Rojo» de Fernando Maldonado